L'Innovation-Valeur ou comment plongez dans l'Ocean bleu

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Si on a pas ça, on est mort

Que celui qui n’a jamais entendu cette histoire me jette la première pierre : un collègue rentre d’une visite client, mi enthousiaste, mi dépité. Vous l’interrogez pour comprendre les raisons de son état paradoxal. M.Dupont de la société AZERTY, avec qui il avait rendez-vous, l’a très bien accueilli. Il lui a consacré du temps:  il a un projet qu’il doit concrétiser le mois prochain. Cela pourrait être un gros contrat. Le produit de votre société est celui qu’il voudrait acheter.... mais pourquoi être déçu alors ?

Votre collègue ne dit rien de plus et repart. Quelques jours plus tard, son responsable vous alpague dans le couloir : “Bonjour, comment vas-tu ? Ça tombe bien, je voulais te parler ! Tes enfants vont bien ?“ (vous n’en avez pas, sic !) “Ah, super ! Bien, c’est à propos de notre produit, j’ai vu plusieurs clients importants et ils demandent tous une version du produit en bleu électrique, c’est super important, et puis ça devient une grosse tendance sur le marché, notre concurrent la société AHNONPASEUX vient de sortir cette version... je crois bien que si nous ne l’avons pas très vite, on est mort !”.

Vous lui expliquez que la couleur bleu électrique, vous ne l’avez pas, que ça pourrait prendre plusieurs mois pour la mettre au point et que le budget total sera conséquent... Et puis, pour comprendre, vous l’interrogez sur ces fameux clients importants : “eh bien, il y a … il y a la société AZERTY, je crois !”

Pris la main dans le sac : on voudrait vous faire croire à une approche réfléchie et concertée. Ce n’était qu’une ruse qui visait à conclure un contrat à court terme.

Si vous êtes responsable d’un produit, d’un service ou entrepreneur, vous êtes confronté à ce genre de situation. Et vous pensez peut être que c’est une façon pragmatique de “répondre aux besoins du marché” ou de “faire face à la concurrence”...

Détrompez vous !

Je crois que cette approche mène indubitablement à l’échec car elle vous rapproche chaque jour un peu plus de vos concurrents et de la solution la plus communément admise. Elle vous empêche aussi d’opter pour une démarche structurée. Ainsi, la valeur de votre produit ou service ne peut-elle que diminuer.

Prendre des informations ou évaluer des solutions sur le terrain sont impératifs. Mais c’est à vous de prendre la barre, c’est vous qui posez les questions et conduisez l’interview.

Gérer un produit ou un service, c’est avoir des convictions pour ce dernier : “à quoi sert-il ? à qui est-il destiné ? que ne doit-il pas faire ? et vous, en tant que son concepteur, qui êtes vous ? pourquoi faites vous ça ?” Les retours “terrain” ou “marché” doivent servir à valider ces hypothèses.

N’oubliez pas non plus de penser à tout ce que vous ne faites pas, et ne ferez pas. Avoir une opinion tranchée n’est pas interdit. Vous n’êtes pas obligé de toujours trouver toutes les idées “intéressantes”. Personnellement, j'apprécie les personnes qui savent expliquer ce qu’elles ne veulent pas, à condition qu’elles sachent l’argumenter. Si vous ne voulez pas heurter, vous  pouvez prendre des précautions oratoires et dire “jusqu’à présent, j’ai toujours pensé que...”

Ainsi, allez-vous vous éloigner de vos concurrents. Pour le comprendre, reprenons ici la thèse du livre Stratégie Océan Bleu.

La stratégie Océan Bleu

La majorité de vos concurrents baignent dans “l'océan rouge” : un océan dominé par la rationalisation des coûts de production, la diminution des prix de ventes et la commoditisation des solutions. En bref, tout le monde fait le même produit et le client achète “un prix” : le moins cher.

De l’autre coté, “l’océan bleu” est un espace vierge où la concurrence n’existe pas puisqu’aucune entreprise ne l’a encore exploré. Y naviguer, revient à innover et à proposer un nouveau compromis au client. Pour y parvenir, les auteurs du livre, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, proposent de supprimer ou de réduire des pans entiers de votre offre et a contrario de renforcer ou de créer de nouvelles capacités.

L'innovation valeur

Le livre défend la thèse de l’innovation-valeur, ou l’idée qu’on peut à la fois créer de la valeur pour le client - en lui permettant un usage plus large et plus riche de l’offre - et pour l’entreprise - en augmentant la marge brute et/ou en diminuant les coûts de conception par exemple -

L’exemple phare du livre est le Cirque du Soleil : ce fabuleux cirque a bâti sa réputation sur des shows spectaculaires, mêlant acrobaties, danses et chansons... tout en supprimant les animaux, traditionnellement le premier budget d’un cirque !

Vous l’aurez compris, pour entamer cette démarche, il vous faut plusieurs éléments :

  1. Bien connaître son identité

  2. Chercher sa place en s’éloignant de celle des autres

  3. Ne pas hésiter à avoir des convictions

Vous commencez demain ?

Merci pour vos commentaires.

Crédits

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Posted on July 5, 2011 .